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Publicidad (Parte 2 de 3). Un extracto de «Great Scott! It’s Show BUSINESS!»

Este artículo de Scott Guinn fue traducido y es publicado con permiso del autor y

Por qué odio la publicidad directa telefónica y por correo

Muchos «gurúes» os dirán que la publicidad directa por teléfono o por correo, aunque sea molesta, es la única manera de hacer negocios. Ellos recomiendan comenzar con la letra «A» en la guía telefónico y simplemente llamar, o enviar cartas a tus vecinos del barrio, o colocar tarjetas personales en los parabrisas de todos los automóviles del loteo de aparcamiento del centro de compras. No podría estar más en desacuerdo!

En los 80, yo trabajé y, eventualmente, manejé una división de telemarketing para una gran cadena de clubes de salud. Teníamos una gran habitación con un montón de teléfonos y «llamadores», empleados que llamaban y apuntaban citas para personas y empresas para que conocieran las instalaciones locales donde la gente citada recibiría una boleta de descuento, le ofrecíamos una membresía gratis por 30 días por visitar las instalaciones. Los llamadores tenían libros de teléfonos separados con prefijos de áreas telefónicas, por ejemplo el 475 y comenzaban a llamar secuencialmente a todos los números; 475-0000, 475-0001, 475.0002 y así hasta el 475-9999.

Rápidamente descubrí lo que llamo «La ley del 10%». De los números que funcionaban (obviamente cuando discas secuencialmente encontrarás números todavía no asignados), en el 10% de los casos había alguien que quisiera hablar con el llamador. De esas personas, el 10% reservarían una cita. De esos, un 10% irían realmente a la cita, y de esos, un 10% comprarían una membresía. Entonces imaginen que el centro hacía 10.000 llamadas, hablaban con 1.000 personas, se hacían 100 citas, 10 se presentaban y uno compraba una membresía. Esto tenía una buena relación costo-beneficio porque las membresías eran muy caras, eran contratos de por vida con cuotas mensuales y una gran cuota de apertura. Además, los llamadores trabajaban por sueldos mínimos y realizaban muchas llamadas por día. Pero para el mago local promedio, ésta sería le peor pérdida de dinero posible! Y créase o no, he visto a muchos «expertos» recomendar hacer sólo eso o algo muy similar.

Otro método que usaba el club de salud era publicidad directa por correo. Ya sabes, «correo basura» enviado a «Ocupante» o «Residente» y enviado a todas las casas en un radio de varios kilómetros. Hacían unos panfletos coloridos hermosos con fotos del lujoso club y gente bella jugando al golf, tenis, racket, nadando, comiendo o relajándose en el sauna. ¿Adivinan? La ley del 10%!!! Era increíble, misma regla, casi resultados idénticos, 10.000 cartas para recibir una membresía! De nuevo, para la empresa, era productivo. Pero ¿tú ganas suficiente dinero por show como para obtener ganancia luego de imprimir 10.000 panfletos y gastar en el envío postal? A menos que tu apellido sea Copperfield, no lo creo.

Incluso más, considera lo siguiente. Las posibilidades de consegir un show a través de este método son aún menores. El club poseía atractivos populares como: recreación, fitness e interacción con amigos. Muchas personas saben que necesitan ponerse en forma o perder peso y necesitaban ese «empujón» para comenzar. Pero ¿qué posibilidades tienes de dar con alguien que justo en ese momento esté planeando un evento y sea el responsable de conseguir un artista para amenizarlo y quiera un mago? No muchas!

Sí, hay una posibilidad de que puedas reservar uno que otro show por medio de estos métodos, pero sería muy raro. Hay muchos métodos que pueden ser más efectivos para nuestros fines.

Luego de hacerme camino en el área del telemarketing, logré liderarla. (Tenía la tasa más alta de contratos, conseguía más membresías que nadie en la compañía). Fui promovido a vendedor y eventualmente manejé un club con 200 empleados. Mientras la compañía seguía usando los mismos métodos, yo instituí otra forma en mi club. Tenía cajas en diferentes empresas en la comunidad. Les dábamos membresías gratis a los encargados/gerentes a cambioo de dejarnos poner las cajas en la compañía. Estas cajas tenían las mismas fotos que los panfletos junto a un poco de información del club con un cartel grande que decía «Gane un año de membresía GRATIS!», también pusimos una lapicera con una cadena y unos anotadores pre impresos para escribir los datos personales. La gente escribía los datos y arrojaba los papeles en la ranura, luego pasaba uno de los representantes del club y recogía los papeles y los llevaba de vuelta al club donde se sorteaban a los ganadores a fin de mes. Les dábamos el resto a los llamadores que se contactaban con ellos y les explicaban que, si bien no habían salido ganadores, eran acreedores de una membresía gratis por 30 días. Todo lo que debían hacer era anotarse para un tour por las facilidades. En otras palabras, hacíamos lo mismo que hacíamos con las llamadas. Pero adivinen qué. Ahora teníamos la regla del 50%. De cada dos personas llamadas, uno aceptaba la cita y de cada dos que aceptaban la cita, uno se convertía en miembro. Eso significa que de 8 personas que ponían su panfleto en la caja, 4 de ellos aceptaban la cita, 2 iban a la cita y uno se convertía en miembro, el mismo resultado que antes teníamos con 10.000 llamados o cartas!

Otra cosa que hicimos fue implementar un programa de referidos. Cada vez que alguien se asociaba, le asignábamos la posibilidad de referir a tres personas, anotaban tres nombres de amigos quienes recibían una membresía gratis por 30 días para venir a ejercitarse o jugar al golf con amigos. Les llamábamos y explicábamos que estábamos llamando de parte del afiliado quien tuvo la oportunidad de dar este regalo y lo había escogido a él. Les explicábamos que tenían que venir a una recorrida y les ofrecíamos una tarifa preferencial si se adherían al club durante los 30 días de la oferta. La regla del «porcentaje» subió al 66%!, dos de cada tres referidos se asociaban!

Quiero aclarar que ninguno de los casos descriptos arriba son originalmente míos. Ambas son herramientas de marketing antiguas y muy efectivas. Pero lo que quería dejar en claro es lo fácil que se hace y que es mucho más efectivo contactar a gente que ya sabes que está interesada en tu servicio que simplemente «disparar en la oscuridad» y esperar encontrar algo. Podrías emplear la idea de las cajas en tu área. Ofrecerle al dueño una animación gratis para sus hijos o un evento empresarial. Cuando alguien acepta, le entregas unas tarjetas personales con un mensaje escrito a mano donde explicas que ofreces el 50% de descuento sobre tus tarifas regulares.
Explica que el show gratis es para el dueño y las dos tarjetas son para dos amigos o referidos quienes recibirán un 50% de descuento. Mejor aún, pregunta nombres de amigos o conocidos que puedan estar interesados y anota sus números de teléfono. Llámalos y explícales que se han ganado un 50% de descuento en un show. Ya tienen la idea.

Un «curso de marketing profesional para magos» donde asistí, recomendaba que fueras a los hipermercados y colocaras volantes en los parabrisas de los vehículos del aparcamiento. Esta debe ser la peor idea de todas! La mayoría de las personas odia entrar al vehículo y ver esas papeletas bajo las escobillas del limpiaparabrisas. De alguna forma te hace sentir violentado.
Son muy pocas las personas que siquiera se molestarán en verlo y muchos ni notarán su presencia hasta que salgan despedidos mientras viajan por la carretera. Muchos los arrugarán y los tirarán al piso sin leerlos, por lo que podrías recibir una multa por causar basura ya que, si bien no fuiste tú el que lo tiró al piso, tú creaste el folleto y tiene tu nombre y dirección!
Además en este curso dicen que no te tienes que molestar siquiera en pedir permiso en el supermercado ya que de seguro te negarán el pedido, por lo que si decides hacerlo de todas maneras, el dueño bien podría levantarte cargos.
Y aparte de todo eso está el hecho de que estás ofreciendo un servicio con una clientela con un nicho muy particular de manera masiva con una gran inversión de esfuerzo y tiempo. Y qué pasa si se larga a llover justo cuando acabas de poner todos los panfletos? Claro, puedes lograr algún show de cumpleaños de $50 de vez en cuando con este método…

El correo directo funciona con personas que ya son tus clientes. Envía postales o cartas un par de veces por año a aquellos que te hayan reservado shows en el pasado y les recuerdas que viene navidad, eventos empresariales, comienzos de clases, cumpleaños, etc. y que deberían llamar con antelación para reservar la fecha. Esto funciona porque no estás contactando a extraños que no están acostumbrados a tener magos en fiestas y no tienen ninguna celebración por delante, estás contactando a clientes que han usado tus servicios y quieren usarlos de nuevo. Pero en cuanto a generar NUEVOS negocios y contactos, os recomiendo alejarse del correo directo, llamados telefónicos y publicitar en los parabrisas de los automóviles.

Saludos,
Scott F. Guinn (scottfguinn@msn.com)